Netflix liebte Leute, die Passwörter teilten. 2022 nicht.

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„Wir lieben Leute, die Netflix teilen, egal ob sie zu zweit oder zu zehnt auf einer Couch sitzen. Das ist positiv, nicht negativ.“ Das waren die Worte von Netflix-CEO Reed Hastings auf der CES-Show in Las Vegas. Das war 2016. Sechs Jahre später kündigt Netflix Pläne an, das Teilen von Passwörtern zu beenden.

Letztes Jahr hat Netflix mit dem Testen eines Eingabeaufforderungssystems begonnen, das Benutzer auffordert, ihre Telefonnummer oder E-Mail-Adresse zu bestätigen, um sicherzustellen, dass sie im selben Haushalt leben wie die Person, die das Abonnement bezahlt. Der Test kam nicht besonders gut an.

Darauf angesprochen merkt COO Gregory Peters an, dass das Unternehmen sicherstellen möchte, dass Personen, die auf ein Netflix-Konto zugreifen, dazu berechtigt sind. Hastings hingegen behauptete, dass Netflix „niemals etwas herausbringen würde, das sich anfühlt, als würde man an den Schrauben drehen“, wenn es um die gemeinsame Nutzung von Konten geht.

Sich entwickelnde Anforderungen an eine Plattform

Ein rotes N Netflix-Logo auf einem Smartphone, das auf einem Bett aus toten Kiefernnadeln und Bürsten liegt.

Die Situation rund um das Teilen von Passwörtern war für Netflix schwierig und hat sich im Laufe der Jahre weiterentwickelt. Vor einem halben Jahrzehnt wollte Netflix jeden neuen Zuschauer, den es finden konnte, zu seiner Plattform hinzufügen. Und jetzt, da es die Streaming-Branche dominiert und sich einer harten Konkurrenz durch Rivalen wie Amazon und Apple gegenübersieht, braucht es wieder jeden Abonnenten, den es finden kann, um seine Shows mit großem Budget und seine mit Stars besetzten Filme zu finanzieren, um sich abzuheben.

Der einzige Unterschied ist, dass Netflix damals nach rohem Engagement strebte. Jetzt geht es um die Anzahl der Abonnenten – Abonnenten, die für den Konsum seiner riesigen Inhaltsbibliothek bezahlen. Aber irgendwo in der Mitte dieser Pläne sitzt der Mooch. Nach der Definition von Netflix ist ein Mooch jemand, der nicht im selben Haushalt lebt, aber dennoch Zugriff auf die Anmeldedaten eines Kontos hat.

Es kann jeder sein, von einem Freund oder einem Ex bis zum Freund eines Freundes, der sich nicht wirklich darum kümmert, wer sein Netflix-Abonnement verliert. Netflix möchte, dass der Mooch für seinen Inhalt bezahlt. Und so lustig das auch klingen mag, es hat einen hohen Preis. Laut Schätzungen von Analysten verliert allein Netflix durch die gemeinsame Nutzung von Konten jedes Jahr etwa 6 Milliarden US-Dollar an Einnahmen.

Notwendigkeit und Risiken

Eine Hand zeigt mit einer Fernbedienung auf einen Fernseher mit einem Netflix-Logo-Bildschirm.

Aber es ist keine Einbahnstraße. In einer Welt, in der Inhalte über eine Reihe von Streaming-Diensten verstreut sind, ist das Abonnieren aller von ihnen ein ernsthafter Schlag für die Brieftasche einer einzelnen Person. Das Teilen eines Netflix-Kontos mit einer anderen Person, die nur ein Hulu- oder Prime-Video-Abonnement hat, macht die Sache für beide Parteien einfacher.

Außerdem haben die Preiserhöhungen für Netflix-Pläne – und auch konkurrierende Plattformen – den Anreiz für die gemeinsame Nutzung von Konten weiter verstärkt. Die Nutzungsbedingungen von Netflix verbieten die gemeinsame Nutzung von Konten „über Haushalte hinaus“, aber es gibt keine systematische Strafmaßnahme, die durchgesetzt werden könnte. Auf rechtlicher Seite wurde das Teilen von Passwörtern bereits 2016 in einem Gerichtsurteil als Bundeskriminalität eingestuft. Tennessee hat 2011 sogar ein Gesetz gegen das Teilen von Passwörtern erlassen.

Und dann sind da noch die Cybersicherheitsrisiken, die mit der Weitergabe von Passwörtern einhergehen. Menschen neigen dazu, dasselbe Passwort für verschiedene Streaming-Dienste wiederzuverwenden, und dies öffnet die Türen für eine wachsende Bedrohung, die allgemein als Credential Stuffing bekannt ist. Disney+ ist das beste Beispiel, bei dem kurz nach dem Start des Dienstes Tausende von Konten im Darknet zum Verkauf angeboten wurden.

Das Teilen von Passwörtern ist kein Fremdwort

Benutzerprofile auf einem Netflix-Konto auf einem Auto-Infotainmentsystem.

Das Teilen von Passwörtern ist etwas, womit Netflix-Abonnenten nur allzu vertraut sind. Laut einer SurveyMonkey Audience-Umfrage, die 2019 mit CNET geteilt wurde, erklärten sich 70 % der Teilnehmer bereit, Netflix-Passwörter mit ihrem Partner zu teilen, während 16 % bereits an der Praxis beteiligt waren.

Die Umfrage von S&P Global legt nahe, dass der Prozentsatz der Netflix-Nutzer, die ein Passwort teilen, in den letzten drei Jahren bei etwa 10 % lag. Eine Studie von The Manifest ergab, dass fast 37 % der Benutzer ihre Streaming-Passwörter mit Personen teilen, mit denen sie nicht zusammenleben.

Im Jahr 2018 teilte das Medienforschungsunternehmen Magid CNBC mit, dass 35 % der Millennials Passwörter für Streaming-Dienste teilen. Eine Comparitech-Umfrage aus dem Jahr 2021 ergab, dass fast 45 % der Netflix-Nutzer ihre Passwörter teilen, wobei Millennials den höchsten Anteil dieser Zahl ausmachen.

Die Pläne voraus

Netflix-Startbildschirm auf einem an der Wand montierten Fernseher.

Netflix führt einen Test durch, der es Benutzern ermöglicht, bis zu zwei Unterkonten für Personen hinzuzufügen, mit denen sie keinen Haushalt teilen, aber den Zugriff auf das Hauptkonto ermöglichen. Das Unterkonto hat sein eigenes Profil, Empfehlungen und Anmeldedaten. Der Anreiz für die Einrichtung eines Unterkontos besteht darin, dass es in Costa Rica, einem der Testmärkte neben Peru und Chile, nur 3 US-Dollar kostet.

Die andere Möglichkeit besteht darin, das Profil eines Trittbrettfahrers auf ein völlig neues Konto zu übertragen, mit allen zugehörigen Daten wie Meine Liste, Empfehlungen und Anzeigeverlauf im Schlepptau. Diese Funktion wird für die Abonnementstufen Basic, Standard und Premium von Netflix verfügbar sein. Warum macht Netflix das? Um die Produktion von Inhalten zu finanzieren und die entgangenen Einnahmen auszugleichen.

Der Direktor für Produktinnovation bei Netflix, Chengyi Long, stellt fest, dass das Teilen von Passwörtern die Fähigkeit der Plattform beeinträchtigt, „in großartige neue Fernsehsendungen und Filme zu investieren“ für ihr Publikum. Netflix wird den Soak-Test in den drei oben genannten Ländern durchführen, und je nachdem, wie er aufgenommen wird, werden Pläne für eine internationale Expansion folgen.

Netflix nennt das alles einen Test, aber es ist sehr wahrscheinlich, dass die lang erwartete Einschränkung der Passwortfreigabe im Jahr 2022 endlich Realität wird. Und die Chancen stehen gut, dass die Mehrheit der Netflix-Abonnenten nicht viel mit der Wimper zucken wird. Netflix hat die Abonnementkosten im Laufe der Jahre in die Höhe getrieben, aber ein stetiger Zustrom erstklassiger Inhalte – insbesondere Originale, die auf wachsende Märkte in Asien ausgerichtet sind – hat dafür gesorgt, dass die Abwanderung von Abonnenten im Moment kein großes Problem darstellt.

Im Vergleich zu Konkurrenten ist ein Netflix-Abonnement mehr zu einer Notwendigkeit für digitale Unterhaltung geworden, um das Kabel zu durchtrennen, als nur ein weiteres Abonnement, das in den kaum genutzten Mülleimer verbannt wird. Und das versetzt Netflix in eine noch stärkere Position, um die Schrauben beim Account-Sharing endlich anzuziehen. Aber anstatt Moochers wegzuwerfen, ködert Netflix sie tatsächlich mit einer niedrigeren Abonnementgebühr, um als Unterkonto süchtig zu bleiben. Klingt nach einer Win-Win-Strategie für alle.

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